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什么是數字化營銷?跟數據分析有什么關系?
作者:國昇科技    標簽:行業資訊    發布時間:2020-12-28

數字化轉型是不少企業的發展重點,其中,數字化營銷也受到了很多企業的歡迎。所謂數字化營銷,就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。那么它跟數據分析有關系嗎?本文作者從數據分析師的角度出發,對數字化營銷的概念和跟數據分析的關系展開了分析討論,一起來看看~

營銷向來是各種玄幻詞匯出沒之地,特別是阿里高調大喊“數字化轉型”以后,又冒出來一個“數字化營銷”。搞得很多做數據的同學一臉蒙圈:咋個又數字化了,到底我能干點啥?今天我們剝皮抽筋,最通俗的介紹下啥叫數字化營銷。


一、什么是營銷?

營銷本質上就是解決“酒香也怕巷子深”的問題。產品再好,沒人宣傳,也會埋沒在市井之中。況且很多產品本身就是換皮、跟風、仿冒之作,“產品不夠,營銷湊”,就更得可勁的吹了。

拋開各種玄幻概念,問:“巷子深,我該怎么辦!”你可能直觀想到就是把酒搬到巷子口不就好了——恭喜你答對了,這就是營銷的一條:place(渠道建設)的概念。

Place營銷方法:

    1.把酒搬到巷子口(位置選擇)

    2.開一間巨華麗的大酒樓(終端設計)

    3.找很多小市肆一起賣(渠道投放)

哇塞,原來這就是營銷,好簡單!估計其他很多答案已經在大家嘴里躍躍欲出了。

比如另一個直觀想法:我把酒賣便宜點。——恭喜也是答對的,這就是營銷講的price。只不過具體玩法,可以有6種策略:

Price的6種策略

    1.高端路線:定價很高,吊起來賣

    2.低端路線:定價很低,走量

    3.價格差:先定高價,再打折

    4.滿額減:滿500元,優惠50元

    5.會員制:根據消費力給會員級別,不同等級有優惠

    6.隱形歧視:定高價,但通過復雜活動派優惠券

比如另一個直觀想法:我賣酒的時候送點啥。——恭喜也是答對的,這就是營銷講的promotion。具體可以送的東西很多,比如:

Promotion的方法

    1.增值服務:買酒有漂亮小妞陪喝

    2.交叉銷售:買酒得醬牛肉券一張

    3.增量銷售:買一壇送一壇

    4.聯盟權益:買酒送隔壁戲園子票一張

當然,有些同學會想到:酒香也怕巷子深,那我把酒做的香香香,能飄香到巷子外邊不就好了?理論上可以這么做,但注意區分:釀酒師和營銷師的區別。釀酒師傅才是真正考慮怎么把酒做的很香的人。但注意:如果客人不來喝,你做的再香人家也不知道。營銷師,得解決“如何在客人不喝的情況下,也覺得酒很香”的問題。

這才是營銷考慮的Product(產品)。說到這,你可能直觀的想到:我多在酒里加點香精蒙過去。恭喜你答對了!這才是營銷人的思路,而不是釀酒師的思路。實際上,我們在很多飯店門口聞到的香味,在電影院門口聞到的爆米花味,都是這么吹出來的……理解了這層,你又能自然的想到:

Product的方法

    1.明星代言:找明星來喝我的酒

    2.吹噓功效:喝了咱滴酒啊,一晚七次腎不愁

    3.產品體驗:準備一些小樣給老酒鬼們先試試

    4.洗腦宣傳:喝酒就喝XXX,(營銷界葉大師尤其深諳此道)

總之,找最廣為人知的宣傳渠道,講最浮夸的臺詞,最賣力的洗腦,“謊言重復1千遍就能成為真理”“要吹就吹個大的”這樣讓你的“產品功能”深入人心。

以上就是經典的營銷4P套路。當然在此之上衍伸出來的套路有更多,比如改一改形式,改成種水果、搶紅包、拼手氣、砍一刀之類。比如改一改規則,現付定金再領紅包紅包膨脹再付尾款之類。本質都是圍繞著這些點做文章。只是用不同形式,讓大家覺得好玩,覺得不是在被商家套路。用不同的規則,來過濾羊毛黨、鎖定庫存量,避免打折越打越低,不打就沒人買而已。

二、為什么營銷需要數字化

細數完營銷各種套路,大家可能自然而然覺得:都這么套路化了,還搞啥數字化。實際上,營銷領域的數字化有兩重驅動:

內部驅動:營銷天生需要數據指導。因為營銷是打輔助的,所以必須控制住節奏,根據業務發展走勢做調整,這就涉及到了數據監控與數據分析(如下圖)


外部驅動:營銷渠道數字化變革。在傳統時代,營銷渠道非常狹窄:

    電視上熱門時間段就那幾個;

    報紙、雜志版面就那么多;

    線下熱門商業街就那幾條;

    大型超市就那么幾家;

因此搞營銷的,大可以開起旗艦店,鋪貨進大賣場,然后開組馬力在各大電視頻道投廣告——你看也得看,不看也得看。

但是現在鬼還看這些。微商城、網店、外賣等數字化渠道極大分散了實體店作用;抖音、微博、公眾號、小紅書等數字化媒體才是現代人精力所在。人們在數字媒體和數字渠道上的精力是很分散的,這極大改變了營銷玩法。

就像大家都玩抖音、微博、刷朋友圈,但是對抖音、微博、公眾號的各個號主的關注是很分散的。看似在傳統媒體上霸占話語權的明星們,到了數字媒體領域渣渣都不是。這段時間頻繁爆出的明星收天價直播坑位費,結果只賣出個位數商品的丑事,一方面和明星不自量力有關,另一方面也和傳統商家不懂數字媒體,照搬電視臺做法有關系。

總之,時代變了,狗二蛋。現在的數字營銷大潮已經由不得你不玩,只是自己主動下去游,還是站在岸上被沖下水的區別。那面對數字化營銷大趨勢,數據分析師能干什么呢?

三、數字化營銷與數據分析師的關系

第一重挑戰:基礎數據

接數據,才是最大的挑戰。自有微商城、天貓店、線下店,再加上直播帶貨、公眾號投放,往往數據來源千奇百怪。想建立統一的用戶畫像,對應到每個渠道的商品銷售,難度非常大。更不要提為了趕進度,埋點沒有認真做,會員登錄指引很潦草,最后數據都不全。其中心酸,大家自己體會。

第二重挑戰:持續數據監控

支持數字化營銷,對數據的監控、復盤頻次是大大增加了的,因此工作量肯定需要增加(如下圖)。


第三重挑戰:營銷創意VS數據

數字化營銷,在新媒體上形式百花齊放,很多數據分析師會發蒙:我到底要搞什么。這里要結合開篇講述的營銷的具體形式,先認清當前大目標是啥,通過啥手段實現,再看細節,比如選哪個網紅,用什么禮品。(如下圖)


很多同學會說:這些數據分析,看起來都很普通呀,沒有啥炫酷科技。是滴,本身數字化的目的就不是拿來炫技的,而是實打實的通過數據分析,做科學調配。過去電視廣告+旗艦店,才是營銷大師炫技的年代——反正沒有數據論證效果嗎,只要牛逼吹的夠炫酷就完了,奧力給!

反而最重要的,是最不起眼的數據打通、數據建設。基礎數據一坨屎,指望里邊能挖出寶來,就見鬼了。拒絕玄幻概念,腳踏實地工作,從我做起,人人有責。

本文原創發布于人人都是產品經理。

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